新诉求、新渠道、新营销……中国快消品发展的新趋向表现在哪里？近日在上海举行的2021快消品对接论坛上，主办方东方快消品中心独家发布了《2021中期中国快消品报告》，揭示了中国快消品发展的新趋向。

头部品牌地位稳固，新锐品牌崭露头角

《快消品（网）》根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、苏宁易购、唯品会、中粮我买网等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2021中期大数据零售监测，连续第21年独家权威完整发布“2021中期TOP金品榜”。此次榜单共涉及超200个大快消品类，上榜品牌近2000个，CR5（行业前五位品牌所占市占率之和）均值为71.3，而CR10（行业前十位品牌所占市占率之和）均值为84.1。新上榜品牌308个，品牌更替率为15.4%；其中线下渠道新上榜品牌182个，品牌更替率为12.2%；线上渠道新上榜品牌126个，品牌更替率为24.7%。

在复杂多变的快消品领域，许多金品品牌以过硬的品质和长期积累的口碑，扎根细分领域，如：光明、养乐多、惠氏、洽洽、徐福记、禾煜、太太乐、金龙鱼、多力、双桥、白猫、六神、清风、乐互宜等在各自品类的龙头地位不可撼动，古越龙山、君乐宝、优诺、卡士、品利、丽芝士、有友、天真、摩可纳、ZEK、茱蒂丝、闽龙达、爱森、欣和六月鲜、日加满、百雀羚、高夫、高洁丝、薇尔等也在“2021中期TOP金品榜”中名列前茅。

近年来，越来越多的新消费品牌崭露头角，逐渐成为消费者购物清单里的常客。碧芭宝贝纸尿裤与众多IP联动，通过高颜值产品占据年轻家庭用户心智；自嗨锅近两年在自热食品快速增长外，还推出了自嗨锅出品的画面快煮面，一经推出在天猫月度（今年8月）排名同品类第一；肆望饮料旗下的好望水以“草本+气泡”撬开市场，并凭借颇具质感的玻璃瓶设计，成为不少消费者的佐餐新选择；酷秘以海藻晶粉切入方便速食新赛道，近期也推出饼干、曲奇等休闲食品。

新诉求涌现，新品助力破圈

随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯，他们已经开始释放作为新生代消费人群的强大影响力，成为各行业新老品牌重点关注的消费群体。面对新消费者崛起所产生的诸多新诉求，不少快消品企业在巩固自身原有产品的同时，不断推出新产品，希望能够在年轻消费群体中做到破圈。

Z世代消费者新奇与体验并重，他们更乐于接受新兴品类与产品。品渥旗下的瓦伦丁推出果啤系列新品——小顽啤，将清甜爽口的果啤带给更多女性球迷群体；白猫佳美通过对年轻消费者洗护品类的洞察以及对香味趋势的挖掘，把石榴花、葡萄籽、橄榄、薰衣草等元素融入佳美全线产品；中石化易捷旗下咖啡品牌易捷咖啡全新推出了油品标号手作咖啡，创新的采用了油标号来命名三种口味，给传统咖啡市场带来新体验；乳酪面包作为桃李的又一新品，Q软质地加上独特奶香，惊艳消费者的味蕾；而联合利华旗下的奥妙兄弟品牌蓝多霸家用洁厕产品，主打24小时长效抗菌保护；东锦集团旗下的魅力厨房在新米粥大获成功后，新推了魅力厨房新米饭。

此外，健康与颜值兼顾也是Z世代的一大消费特征。光明乳业旗下的如实酸奶全新升级，上市了光明如实发酵乳（畅饮瓶）新品，以零蔗糖的清洁配方，满足消费者的控糖需求；欣和六月鲜顺应减盐的饮食趋势，带来轻盐系列酱油，开启“轻盐值时代”；金龙鱼继零反式脂肪阳光葵花籽油、金滴玉米油之后，又推出黄金比例零反式脂肪食用植物调和油，平衡营养更健康；洽洽新推原味生香，自然新鲜的生香瓜子，通过浅度烘焙，带给消费者瓜子本来的味道；徐福记抓住消费者对功能零食“减负担”的诉求，推出0脂肪的茶妍轻冻可吸果冻，针对年轻白领女性，加上网红果茶口味和高颜值，上市以来深受女性消费者青睐；六神菁萃沐浴露添加艾叶、甘草、人参等成分，满足不同肌肤的诉求，以三重菁萃，做到层层养肤，包装也同样颇具颜值。

新渠道带来新增量

以盒马、叮咚买菜为代表的到家到店业态，及以兴盛优选、美团优选、多多买菜等为代表的社区团购业态，因能带来新增量而被许多企业看好。

优诺品牌的相关负责人表示，优诺4.0牛奶上线后，在盒马、叮咚买菜平台中成为爆品；金龙鱼所属的益海嘉里负责人表示，旗下产品在叮咚、盒马这些有着前置仓模式的渠道中增长较为不错，近期也在不断研究如多多买菜、美团优选等渠道。清风所属的金光集团则较为看好社区团购渠道，因为其与纸类日用品的商品属性较为契合。禾煜、多力、欣和六月鲜、维达、君乐宝等品牌也都表示比较看好盒马鲜生、叮咚买菜、美团优选这些新零售渠道。

而兴趣电商抖音凭借着拥有6亿日活用户，近年来成为快消品渠道增长的黑马，一些品牌在访谈调查中表示，抖音电商已占到其电商整体业务的相当比重；而主打信任电商的快手电商也呈现快速发展。

直播+种草，引领新风向

随着直播电商在生活中不断渗透，消费需求不断增加，我国直播电商行业整体规模也保持高速增长，2020年直播电商行业市场规模达到了9610亿元，预计2021年将达到12012亿元。借助淘宝直播、抖音、快手等直播及短视频平台以及小红书给消费者种草，进而导流至天猫、京东旗舰店以及抖音小店，最终完成购买，这一营销闭环越发受到企业的青睐。

拥有日加满、魅力厨房等品牌的东锦集团，其营销主要以线上直播为主，为此该集团专门打造了直播中心，并在抖音开设了品牌小店；上海家化旗下的玉泽品牌通过小红书、抖音等新媒体种草方式，做到了品效合一的营销；旗下拥有苏菲、乐互宜等生活用品品牌的尤妮佳认为抖音是大风向，也积极发展抖音直播等相关业务。

补强供应链与数字化，夯实基础

对于品牌企业而言，完善的供应链体系意味着能将产品更好地从源头输送到消费端，并起到降本增效的作用；而数字化是企业运营中不可或缺的一环。

补强供应链与数字化，成为不少头部品牌的一项重点工作。奈雪的茶近年来的快速扩张离不开全面布局的数字化转型战略以及“线上营销+前后端精细化”，今年该品牌将围绕持续产品创新、数字化运营、美好的顾客体验这三个维度做到持续完善。旗下拥有麦斯威尔、摩可纳等咖啡品牌的臻饮（JDE）高度重视数字化的建设。