升级小黄杯，豪掷25亿元，麦当劳杀入咖啡市场的决心可谓坚决。记者从麦当劳方面了解到，其旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。

据介绍，享受优惠后的一杯咖啡价格只在10余元。麦当劳的加入，会让“10元咖啡”市场的竞争变得更加激烈。在业内专家看来，“低价肉搏战”并不能作为长期策略，如何体现产品的附加值，才更为重要。

有效增加客单价和闲时收入

“中国咖啡市场蓬勃发展，消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“麦咖啡这次的全面升级，目标是让有麦当劳的地方，就有‘浓香带感’的麦咖啡。”

据悉，此次麦咖啡升级了咖啡豆，启用了全新品牌标志和标志性的“小黄杯”。更重要的是，通过数字化平台提供各类优惠后，消费者只需要花费10余元，就可以在麦咖啡享用高品质的拿铁或美式。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，麦咖啡这次采用店中店的模式，使得原来快餐空间升级为休闲空间，可以借此进一步提升客单价，也增加餐厅的闲时收入。“比如，原来套餐配的饮料是可乐，现在升级成更贵的咖啡，消费者也可以接受。”另一方面，餐厅主要的营业收入来自于正餐时段，通过咖啡的升级，可以拉动更多的闲时消费。

事实上，在麦当劳的计划中，除了咖啡外，麦咖啡还推出四个系列的全新餐食，在购买咖啡后只需要增加3-9元即可享用。这也进一步推动了咖啡外的衍生消费。

10元咖啡竞争越来越激烈

“10元咖啡”的竞争正愈演愈烈。此前，全家便利店的湃客咖啡就是主打中低价位咖啡，一杯咖啡10元左右，满足消费者“拿了就走”的需求。

王振东认为，低价策略也许一开始可以快速打开市场，但是并不具有长期性。“低价策略如果通过网上平台引流，可能效果更明显。如果是以到店消费为主，低价策略的效果则较为有限。因为咖啡是嗜好品，不是刚需品。有时候低价未必可以完全刺激消费，反而可能会降低品牌力。”

提高产品附加值是关键

事实上，咖啡一直是行业内公认的高附加值产品。咖啡的毛利很高、但净利不高，为了实现附加值，其需要提供的成本很高，包括舒适的场地环境、地理位置、优质服务等等。

相比之下，如果一杯咖啡只有10余元，那么光靠产品本身和品牌力能否支撑起附加值就是值得思考的问题。王振东说，以瑞幸咖啡为例，当所有的产品都连到线上变成外卖，产品的附加值被刨去了。那么当回归到正常价格的时候，销量就会受到影响。瑞幸咖啡的案例也说明，很难通过低价策略培养出忠诚的消费者，因此，10元咖啡的背后，还需要给产品注入更多的创新内容，提升产品力和品牌力。

不过，对于消费者而言，这场10元咖啡的“肉搏战”，无疑也是一种幸事。“选择更多了，价格也不贵，对于消费者是好事。”