年轻人用零花钱攒下来的“金豆子”，跟专业投资者不在一个量级，涨跌的收益和损失都不是大钱。黄金对他们来讲，更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的确定性。
“黄金真香”
西瓜（化名）是一个刚刚工作了4年的年轻人，在省会城市有一份稳定的工作。如果在一线城市里看来，每个月几千块钱的工资并不高，但因为当地房价不高，西瓜的生活压力不算大，她从两年前开始入坑了买黄金。“2020年有一段时间，抖音上、小红书等社交媒体上开始流行一个月攒一颗小金豆什么的。当时这个很火，我就觉得要不要自己也试试。每个月强制自己买一个东西存下来保值。”西瓜说。
这一代年轻人开始喜欢买黄金，并且在社交媒体上分享和交流（刘有志 摄）
跟大众更熟悉的黄金饰品不一样，西瓜买的这种金豆子并不用来穿戴，更接近于投资金条类的产品。小金豆产品大部分一颗是1克重，买金豆会附赠一个几厘米高的袖珍许愿瓶，就像从前时代的年轻人往许愿瓶里集幸运星、千纸鹤一样，“90后”“95后”们往里面集的是金豆。“我每个月从日常开销里拿钱出来买1颗，如果心情好或者挣到一点点小外快什么的就买2颗。每颗金豆子的体积是很小的，要把那个许愿瓶装满大概至少要100克黄金。我现在买了50多克，装了瓶子的三分之一多一点点。有时候拿出来看一看就特别开心，比这些钱折合成银行账户上的数字要开心。”西瓜说。她现在的工作压力不算大，跟学生时代相比自食其力之后还有了更充裕的零花钱。她正在享受快乐的单身生活，但对未来也有憧憬和计划。“每个月买金豆，就当是在攒嫁妆，大概会攒到我结婚的时候吧。那时候可能把这些金豆子拿出来打首饰，或者传承下去。”西瓜说。
黄金从前不太受到年轻人的青睐。京东新百货珠宝饰品KA品牌负责人贾敏说：“我们在圈子里总会说一句话，年少不知黄金香。我是‘80后’，我们20多岁、30岁的时候可能会关注股票等，整体上对黄金的认知是比较弱的。”这一代年轻人思想却转变得很快。西瓜说：“我一开始也觉得黄金比较俗气，所以没接触过这方面的东西。后面从买金豆子开始，一点点了解黄金到底是什么样性质的物品。它的价格和涨跌是怎么回事，现在就觉得黄金真香。”
贾敏说：“现在‘90后’‘95后’是我们黄金珠宝品类的用户里增长最快、提升比例最高的一个人群。现在年轻人流行国潮，中国传统工艺美术的理念、中国文化寓意的造型也会加入到设计当中。从行业数据上看，2020年以后，外观设计专利同比提升非常快。”
金豆子的诞生
去看社交媒体上年轻消费者的晒单和分享，他们除了从我们熟知的一些线下黄金珠宝品牌购买，还有一些选择的是线上品牌。这些品牌主要是靠金豆子这个网红单品崛起的。领丰金是京东平台上金豆类产品销量排名靠前的品牌，电商负责人黄远芳说：“我们常见的黄金产品主要分成两类，一种是首饰，一种是投资类产品。金豆子跟传统首饰有很大的区别，它更类似于投资金条的性质。我们从前做线下珠宝店的时候，发现老百姓买投资金条有一个痛点，一般情况金条的克重都很大，比如50克、100克，需要的资金就很高。如果老百姓想买克重低的金条，可以说很少有渠道买得到。”
金豆相当于是把传统上的投资金条化整为零了。对于消费者来讲，这是一个全新的产品，但在黄金产业链上的人看来却不新鲜。实时金是淘宝上金豆类产品销量排名靠前的品牌，创始人姚懂说：“金豆子在我们行业里一直都是存在的。只要用火把黄金熔掉，它自然就形成金豆的样子，可以说它是黄金比较原始、本真的样子，我们从前都叫它熔团。我们黄金珠宝行业的产品实在是太丰富了，它一直都存在但没有被人关注，更没有被追捧。”
插图 | Jessie Lin
线下的黄金珠宝行业往线上拓展，金豆类产品因为克重小、价格低，降低了购买的门槛，容易跟新的消费群体建立联系。2021年初，姚懂开始在实时金的网店里卖熔团，他给这种从前不起眼的黄金产品起名为“金豆”。最初的金豆虽然克重降低了，但还是按照黄金产品的传统习惯在销售，每一颗金豆的克重都不相同，全都是非标品。姚懂隐约摸到了一些门道，但真正能让金豆成为网红，还需要丰富的电商经验。淘宝天猫（深圳）商家运营中心的小二李伟说：“早期的金豆类产品设计和规格没有统一的标准，销售情况一般。我通过数据洞察发现，如果这类产品能够变成标品运作，有快速引爆的可能性。”
他说：“我们行业原来卖熔团，有的1克，有的2克，有的可能是0.97克等等情况。通过打磨产品，我们实时金的金豆都做成了1克。同时，我们在上面打上了四个九的印记，从前的熔团是没有印记的。除了金豆本身的改造，我们还在销售时配了魔力小瓶，迷你瓶装满金豆的容量是50克，1号瓶的容量是70克，2号瓶的容量是140克。借鉴新消费品牌的做法，我们还设计了很多文案印在瓶子上，比如说‘自愿入坑’‘今天你攒了没’等等，都是一些有小趣味的话。”
在网上销售黄金产品，要解决消费者的疑虑。黄远芳说：“消费者主要担心品质和快递安全两个问题。我们的产品都有权威机构的鉴定证书。客服也会教给消费者如何辨别黄金的真假，比如拿火枪去烧或者去金店里检查。我们承诺假一罚十。我经常跟客服们讲，因为信任建立起来很难，所以，我们一旦能打消消费者的顾虑，用户的复购和黏性都会很高。比如有的人可能检测方法不对要求退货，我们从收到退货包裹开始就录视频，然后放在专业检测仪上去检测，这个视频我们会发给客户。发出去的快递都上了保险，我们行业里平时黄金就是寄来寄去的，买保险是常规做法。”
黄远芳说：“如果单凭我们一家，或者某几家店把这类产品推红是很难的。去年5月份左右，我感觉珠宝行业里大部分从业人士都在发朋友圈、到各种平台去种草。我们也马上跟进了这件事。”更有力的推动是电商平台。贾敏说：“我们看到了年轻消费群体的趋势，同时他们对低价商品需求更大。黄金的价格跟克重息息相关，所以，我们圈定了小克重的黄金产品去满足这些用户。”
跟小克重的首饰不同，金豆类产品很容易让人产生积攒的想法。李伟说：“我们面向‘95后’‘00后’的大学生、初入职场的白领做精准运营，借助直播等形式讲解金豆产品的亮点，通过‘零钱攒金豆’等话题进行种草和销售。在‘金豆’之外，我们还鼓励商家开发‘金瓜子’‘金花生’等多元产品，满足个性化需求，把它们接连打造成行业爆款。”在各大电商平台，金豆类产品的增长很快。
姚懂是“黄金二代”，将传统线下黄金批发生意拓展到线上，吸引年轻客群（刘有志 摄）
实用主义的年轻消费者
姚懂觉得自己很幸运，因为跟这几年流行的新消费品牌相比，他没有花太多力气在买流量上，单量就飞了起来。这其实跟年轻人的消费心理、最近几年的经济、就业形势都有关系。“90后”“95后”甚至“00后”的年轻人生在中国经济快速发展的年代，跟前辈相比，他们从小就有不薄的零用钱，对钱的支配有概念。四点（化名）是大学生，他刚刚用兼职赚的钱买了金豆。他说：“我从小学就有攒钱的习惯，到读大学的时候，我已经有了5万块钱的存款。今年，我在微信群看到有银行工作的人在分享金价的消息，就想试试买黄金。之前看到卖的都是金条，我没有那么多钱，后面我看到金豆就买了。”跟西瓜这样的女生攒金豆打首饰不同，四点是男生。他的家乡虽然有男方给女方买金首饰的婚俗，但他到时不打算动用攒的金豆。他说：“我会把攒的黄金当作私藏，万一遇到什么动荡了可以拿出来用，或者传承下去。”
也有年轻人把黄金看作是财产配置的一部分。
《闺蜜2》剧照
在专业人士眼里，黄金不简单。兴业研究汇率商品高级分析师张峻滔说：“黄金在金融资产当中可能会被分到两个大类里，一类是大宗商品，一类是另类投资。另类投资是因为它的走势跟普通的大宗商品比如说铜、铁、原油等纯粹工业品不太一样。黄金的主要需求是珠宝和投资金条、投资金币。它在历史上很长一段时间又是作为货币的。所以，它本质上是一种商品，却又是很特殊的商品。个人投资者买黄金无论在国内还是国外，都还是一种非常主流的投资方式。对普通人来讲，黄金是一个补充性的东西，它一定程度去降低投资组合的波动。如果从实物金的角度，传承的价值会更大一些。假如我买了几公斤黄金放在家里面，可能这辈子都活在安定的环境里，用不上。”
年轻人用零花钱攒下来的黄金跟专业投资者恐怕不在一个量级，涨跌的收益和损失都不是大钱。黄金对他们来讲更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的确定性。土豆（化名）说，黄金满足了她的购物欲，也符合她现在的消费心理。“我在家闲着，又想购物又不想花太多的钱，刚好刷到黄金降到了370多元一克，我就买黄金了。买包包和衣服都是折损，但是黄金，我下意识地就觉得它是固定资产。”
就像年轻人流行一边养生，一边熬夜，买黄金也是一种矛盾的野性消费，既花了钱又攒了钱。土豆说：“如果攒钱一个月攒300块、500块，我会觉得有什么可攒的，就花掉了。但是买成金豆的话，反正也不可能马上变现，反倒存了下来。”
性价比的黄金生意
有快速增长的年轻群体进入到黄金珠宝消费领域，对行业来讲是个令人欣喜的趋势。但是，跟几年前炒鞋、炒盲盒的潮流里为了追求情绪价值和个性化的慷慨不同，年轻人在买黄金这个场景里精打细算起来。锁锁（化名）说：“我妈跟我讲女孩子还是要有金首饰的，我去金店看了一下，觉得买品牌的金首饰有手工费，不如自己攒金子划算。金豆子、金条跟金价相比，加价不多。打首饰也很方便，街上到处都是。我们这里流行打一个比自己带去的金子重一点点的首饰，从师傅那里再买一点。这样的话，自己带去的料不会剩下来。”还有连买金料都能省钱的办法，在抖音、小红书、微博等社交媒体上，年轻人除了晒自己的黄金，也互相分享省钱攻略。
《碧血金沙》剧照
GU精怪（网名）用236.38元买了人生第一颗金豆，就马上在小红书上写了一篇薅羊毛的攻略。她告诉大家要选择能提供发票和回收服务的店铺，再从中选择好评度和销量都高的。她选了一家可以用京东平台的京豆抵扣的商家。京豆来自于购物的积分和在京东平台上做任务。第一颗金豆，她花光了京东上原有的京豆，但发现既然京豆可以抵扣买黄金，她又写了第二篇攻略，教给大家如何在京东上做任务积累京豆。京东上各种玩法和游戏让人眼花缭乱，但GU精怪研究得透彻又熟练，她现在每天花十几分钟在京东平台上做任务积累京豆。黄金的涨跌在她看来是有风险的，她说：“我要在京豆能够抵扣三分之一的金价时再出手，这样我抵抗风险的余地就大一些。”
金豆拿到线上平台销售，却可以用海量用户弥补单个产品利润低的缺陷。潮汕人小姚说：“‘本小利大利不大，本大利小利不小’，金豆其实就是一个本大利小的生意，其实这个生意并不小。”消费者心态的变化、黄金商品的特殊属性、商家转型的渴望，因缘际会之下促成了这一波年轻人的黄金热。