不久前，来自开卷研究公布的2023年第三季度的一份数据引起了不少出版业从业者的关注和热议：今年1-9月，少儿市场占整个市场的码洋比重为26.89%。在前三季度的图书零售细分市场中，少儿类码洋比重降幅最大，同比下降2.04个百分点，这是少儿图书市场首次较大幅度下跌。

事实上近几年，关于新媒体平台上破价和亏损销售的讨论从未曾停歇，在当下少儿图书市场的困境下，该如何破局？我们带着这样的问题，来到正在上海世博展览馆的第10届中国上海国际童书展寻找原因与答案。

2023上海国际童书展现场。劳动报记者颜筱依 摄

是挑战也是机遇，少儿市场还未到“天花板”

作为亚太地区领先的专注于0-16岁童书出版及儿童内容的展览盛会，上海童书展今年正迎来10周岁，汇集来自25个国家和地区的478家国内外展商，参展中外最新童书超3万种。

10年来，展会见证中外童书市场发展，致力于打造中外童书界彼此赋能的“上海样本”，尤其是2018年与意大利博洛尼亚展览集团、意大利博洛尼亚童书展合作以来，展会的国际化浓度更高，记者看到，在版权区，中外出版人们交流洽谈得十分火热。

作为图书市场中规模最大的板块，少儿图书市场动态备受关注。在开幕首日的“颠覆与再生——2023年全球童书市场数据与趋势分析”论坛中，开卷通过一系列最新数据来分析今年前三季度中国少儿图书在市场上的表现，带来少儿图书市场发展趋势与未来走向的预测与思考。“寻找童书渠道新出口”论坛则邀请了童书出版新通道的相关负责人和业界领袖，分析童书新通道的机会与探索。

“少儿市场目前依然是图书市场最大的细分赛道，与国际市场相比，国内少儿市场的‘天花板’还没有到来。不过，近几年少儿图书市场正从增量市场向存量市场转变，出版方面临的机遇与挑战并存。图书消费以内容为原动力，最终还是要看有没有更多好产品满足消费与阅读需求。”北京开卷技术有限公司常务副总裁杨雷发言中充满信心。

2023上海国际童书展现场。劳动报记者颜筱依 摄

家长不再海量购入，转而“优中选优”

“最近两年有点买不动了，”童书展上，谭女士手里拿着两本精挑细选的“战利品”，向记者感慨道，“但为了孩子还是会尽量买，只买精品中的精品。”

与谭女士有着类似观点的，还有因为收藏了近千本绘本被朋友们戏称为“绘本大户”的郭女士。郭女士告诉记者，自己也曾有过一段“疯狂购入”的阶段，主打故事类的日本绘本、科普类的韩国绘本，还有欧州的绘本，每年在购买绘本方面都要花上数千元。

如今随着孩子年龄的增长，除了特别想买的绘本，郭女士更多采取的是从图书馆或网上平台借阅的方式。“儿子今年已经6岁了，每天过得比大人还忙，各种兴趣班，轮滑、篮球、画画、英语……还要和小伙伴们玩，所以阅读量有所降低。”

“经典的绘本就那么些，好的品牌或作家的更新频率也不会太快。我不支持为了买而买，故事和画风在线，永远是选择儿童读物最重要的标准，”郭女士说，当然，让她“半退坑”的，还有一个很主要的原因，相信也是大多数家长的心声，那就是“现在绘本真的太贵了！”

2023上海国际童书展现场。劳动报记者颜筱依 摄

一线编辑：期待更包容开放的阅读环境

家长购书方式的悄然改变，也看在了编辑花花的眼里。作为一名从业12年的资深图书编辑，她和记者分享了自己在今年童书展上观察到的一幕：一位家长来到某知名出版社的展位前，明确告知对方自己孩子的性别、年龄和年级，以及需要的具体内容、想要达成的效果，希望工作人员能准确推荐最符合自己孩子的读物。

“从以往的经验来看，今年当然还是有不少拉着小推车来‘进货’的家长，但也出现了不少这种对图书的功能性要求极高的家长。”花花说，“除了家长购书更加谨慎之外，相较于2019年之前，能明显感觉到同行们的脚步都在放缓，大家不再追求多出多少本新书，而是更倾向于打磨精品。”

花花告诉记者，自己从一线编辑的角度来看，对于目前的困局也好、挑战也罢，从家庭的层面来说，建议家长带着孩子多看展、多读书，培养阅读的习惯；从出版单位的层面来说，希望能在考虑成本的同时，去多挖掘年轻有潜力的作家，为市场注入“新鲜血液”和活力；从社会层面来说，则可能更需要所有人营造一个更包容、开放的阅读环境。

2023上海国际童书展现场。劳动报记者颜筱依 摄

成功案例是怎么做的？全链路打造好产品

在少儿图书市场愈发内卷的当下，仍有许多少儿出版社实现了一定的利润增长。如安徽少年儿童出版社几条重点产品线，无论“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”，还是噶苏古“奥特曼”系列，发货码洋都是千万元级别。《THIS IS米先生的世界旅游绘本》自3月启动短视频营销推广以来，迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书。

2023年1-9月，安徽少年儿童出版社表现亮眼：一般图书发货码洋同比增加5.12%; 一般图书销售收入同比增加3.03%。据开卷数据显示，2023年1-8月，安少社整体零售在少儿市场的实洋占有率1.74%，排名第10，同比上升了5位；位居专业少儿出版社第5位。1-8月安少社实体店市场占有率4.58%，排名第1，同比上升3位。

安少社是怎么做到的？社长李玲玲在不久前的一次论坛中曾道出他们的“取胜秘笈”。她认为，要依托新渠道打造新爆款；要夯实产品线、放大品牌效应；要出精品、抢市场，线上线下整合营销；同时全链路管理打造好产品、提供好服务。

今年的上海童书展，安徽少年儿童出版社同样带来了不少好书新书，受到大小读者们的欢迎。在编辑余芳婷看来，如今无论是传统出版社下设的子品牌，还是民营出版机构的童书出版细类，都更加注重童书出版品牌形象的传播度、影响力，而非单本图书、单系列、单作者品牌。

“树立有影响力、号召力的出版品牌，培育更个性化、有格调的出版调性，辐射有情怀、有聚焦的、在阅读取向上更有自我意识的新生代家长，对于童书出版的未来发展，可能有更大方向上的指导价值。”她说。

头图为2023上海国际童书展现场。劳动报记者颜筱依 摄